EXKLUZIVITA ZA MILIARDY: JAK PRÁVO FORMUJE OLYMPIJSKÝ MARKETING

Zimní olympiáda Milano Cortina se rychle blíží a očekává se, že tento sportovní svátek opět přitáhne diváky z celého světa. Právě vizibilita této akce přitahuje značky, které chtějí být vidět po boku nejlepších sportovců světa a přilákat ať už nové, nebo si udržet stávající zákazníky. Reklama v rámci Olympijských her je přitom složitější, než by se na první pohled mohlo zdát.

Olympijské hry totiž nejsou pouze největší sportovní událostí planety. Představují zároveň jeden z nejvýraznějších příkladů toho, jak složité je v moderním sportu vyvažovat komerční zájmy, ochranu značky, autonomii sportu a základní práva sportovců. Právě v období olympijských her se naplno ukazuje, jak úzce jsou dnes propojeny marketing, byznys a regulace.

Zatímco z marketingového pohledu je olympiáda vrcholnou příležitostí – globální publikum, emoce, silné příběhy výkonu i identity – z právního hlediska se jedná o mimořádně restriktivní prostředí. I relativně drobný přešlap v komunikaci může vést k zásadním právním, finančním a reputačním následkům.

Olympijská značka: globální aktivum pod maximální ochranou

Olympijské hry dnes fungují jako komplexní značkový ekosystém. Olympijské symboly, názvy her, slogany, maskoti, audiovizuální obsah i samotná olympijská narativní rovina podléhají přísné ochraně. Správa těchto práv náleží Mezinárodnímu olympijskému výboru (MOV) a je dále prováděna prostřednictvím národních olympijských výborů a speciální olympijské legislativy.

Právní úprava ochrany olympijských symbolů je přitom nastavena mimořádně přísně. Použití olympijského symbolu, vlajky, ohně, hesla či hymny k jakýmkoli reklamním, obchodním nebo výdělečným účelům je vyhrazeno výhradně Mezinárodnímu olympijskému výboru. Jakékoli jiné užití je možné pouze na základě výslovného písemného zmocnění MOV. Zákaz se navíc nevztahuje pouze na samotné olympijské symboly v jejich plné podobě, ale i na další označení, která je tvoří, obsahují nebo z nich vycházejí – včetně jejich částí či odvozených prvků. Právní ochrana tak míří nejen proti přímému neoprávněnému užití olympijské symboliky, ale i proti pokusům o její obcházení prostřednictvím podobných či evokujících označení. Porušení pravidel taj může nastat i tehdy, pokud marketingová komunikace vytváří dojem spojení s olympijskými hrami – a to i bez explicitního použití názvu „olympiáda“ či pěti kruhů. Právě tato šíře ochrany činí olympijský marketing mimořádně rizikovým polem.

Ambush marketing: kreativita versus právní realita

Jedním z nejčastějších konfliktů v olympijském kontextu je tzv. ambush marketing. Značky, které nejsou oficiálními partnery her, se snaží profitovat z olympijské pozornosti prostřednictvím kampaní, které se pohybují „na hraně“ – a to třeba I bez přímého použití chráněných symbolů, avšak se zřejmou snahou asociovat se s olympijskou atmosférou.

Z právního hlediska však ambush marketing zpravidla naráží na ochranu ochranných známek, nekalou soutěž a klamání spotřebitele. Olympijské hry jsou obdobím, kdy je kontrola a následné vymáhání těchto pravidel mimořádně intenzivní. Argument „byli jsme jen kreativní“  zde přitom zpravidla neobstojí.

Olympijská charta jako autonomní regulační rámec

Základním normativním dokumentem olympijského hnutí je Olympijská charta. Ačkoliv nejde o právní předpis v tradičním slova smyslu, její ustanovení mají kvazi-regulatorní charakter a v praxi vytvářejí samostatný regulační rámec, který zásadně ovlivňuje postavení sportovců, národních olympijských výborů i obchodních partnerů olympijského hnutí.

Olympijská charta zároveň představuje projev specifické autonomie sportu. Tato autonomie však není bezbřehá – v praxi se opakovaně dostává do napětí s národními právními řády, soutěžním právem, ochranou osobnosti a základními principy smluvní svobody sportovců.

Pravidlo 40 jako ohnisko střetu olympijských hodnot a byznysu

Nejkonkrétnějším a zároveň nejkontroverznějším projevem tohoto napětí je Pravidlo 40 Olympijské charty. To stanoví omezení komerčního využití jména, podoby a sportovních výkonů sportovců v období olympijských her a současně zakazuje jakékoli obchodní využití olympijských symbolů bez předchozího souhlasu Mezinárodního olympijského výboru.

Pravidlo 40 tak stojí v samotném jádru střetu mezi ochranou olympijských hodnot a ekonomickým modelem her na jedné straně a individuálními právy sportovců a jejich obchodních partnerů na straně druhé.

Původním smyslem Pravidla 40 byla ochrana amatérského charakteru olympijských her. Dnes však toto ustanovení plní především ekonomickou funkci – chrání exkluzivitu oficiálních sponzorů, jejichž investice tvoří základní pilíř financování olympijského hnutí. Pro ilustraci: na Olympijských hrách v Paříži se objem sponzorských investic pohyboval okolo 10,4 miliardy USD, přičemž u her v Los Angeles se očekává nárůst až k hranici 18,3 miliardy USD.

Dopady Pravidla 40 na sportovce a značky

Z pohledu sportovců představuje Pravidlo 40 zásadní zásah do jejich smluvní autonomie. Paradoxně právě v období nejvyšší mediální viditelnosti mají tak sportovci nejméně prostoru komerčně pracovat se svou osobní značkou. Pro jejich osobní sponzory to znamená vysokou míru právní nejistoty a nutnost extrémně opatrného plánování kampaní.

Praktické dopady regulace komerčního využití olympijských her měly také známé spory z minulosti, zejména případ spojený s olympijskými hrami v Atlantě v roce 1996, kde se střetly zájmy Nike a Reebok. Reebok byl tehdy oficiálním sponzorem olympijského týmu Spojených států, zatímco řada amerických sportovců měla uzavřené individuální sponzorské smlouvy s konkurenčním Nike. Přestože Nike nebyl oficiálním olympijským partnerem, během her spustil výraznou marketingovou kampaň, která pracovala s obecnými olympijskými tématy a sportovními příběhy, aniž by přímo zmiňovala olympiádu nebo používala chráněné symboly.

Právě úspěch této kampaně, která formálně respektovaly tehdejší pravidla, ale fakticky těžily z olympijského kontextu a mediální pozornosti, přispěl k postupnému zpřísnění regulace komerčního využití olympijských her a k posílení ustanovení dnes známého jako Pravidlo 40 Olympijské charty.

Postupná liberalizace – ale za cenu nejednotnosti

V reakci na dlouhodobou kritiku postupného „utahování šroubů“ ve vztahu k Pravidlu 40 došlo v posledních letech k částečné liberalizaci jeho obsahu. Ta se projevila mimo jiné tím, že neolympijským sponzorům je nyní za splnění přísných podmínek umožněno realizovat tzv. „děkovné“ kampaně na podporu sportovců, s nimiž mají uzavřené individuální smlouvy. Tyto kampaně mohou sportovcům gratulovat nebo vyjadřovat obecnou podporu, avšak pouze za předpokladu, že nemají olympijský charakter. Musí se však důsledně vyhnout jakýmkoli přímým či nepřímým odkazům na olympijské hry, použití chráněných symbolů, terminologie nebo vizuálních prvků s olympiádou spojených. V praxi tak jde o velmi úzce vymezený prostor, v němž je rozhodující nejen samotný obsah sdělení, ale také jeho kontext, načasování a celkový dojem.

Tato flexibilita však přináší nový problém: nejednotnou aplikační praxi napříč státy. Zatímco některé národní olympijské výbory volí liberálnější přístup, jiné uplatňují pravidla velmi restriktivně. Pro globální značky to znamená výrazné compliance riziko.

Oficiální sponzorství jako nástroj řízení rizika

Z právního pohledu tak není oficiální olympijské sponzorství pouze marketingovou investicí, ale především nástrojem řízení regulatorního rizika. Oficiální partneři získávají jasně vymezený licenční rámec, přístup k olympijské značce a možnost legální aktivace během her.

A ačkoliv je cena za tuto právní jistotu vysoká, její alternativy jsou spojeny s výrazným rizikem sporů, sankcí a reputační újmy.