JUTTA LEERDAM OPOUŠTÍ MILÁN S DVĚMA MEDAILEMI A BEZ TRESTU

Počet olympijských medailí: 2

Počet trestů: 0

Počet kontroverzních novinových titulků: nepočítaně.

O Jutta Leerdam se během ZOH v Miláně napsalo víc než o většině jiných sportovkyň dohromady. Od kontroverzního příletu soukromým tryskáčem, přes titulky začínající jménem jejího slavného snoubence Jakea Paula, až po protest nizozemských novinářů proti tomu, že jim po tréninku odmítla poskytnout vyjádření.

Skutečností však je, že nizozemská hvězda rychlobruslení odjíždí z Milána se dvěma medailemi – jednou zlatou, navíc se světovým rekordem na 1000 metrů, a stříbrnou ze závodu na 500 metrů.

Ani protnutí cílové čáry se však v jejím případě neobešlo bez kontroverze. Po dojezdu jednoho ze závodů si rozepnula závodní kombinézu tak, že byla vidět sportovní podprsenka značky Nike. Krátce po vítězství pak její emotivní finiš sdílel právě Jake Paul na svém Instagramu, kde ho sleduje přes 29 milionů lidí. Záběr se tak během několika hodin dostal k desítkám milionů uživatelů. A začalo se řešit, zda nejde o tzv. ambush marketing.

Mezinárodní olympijský výbor (“MOV”) situaci přezkoumal. Výsledek? Žádné pravidlo porušeno nebylo.

Podle  MOV šlo o běžnou praxi v rychlobruslení – závodníci si po dojezdu často rozepínají extrémně těsné kombinézy, aby se ochladili. Ředitelka IOC Television and Marketing Services Anne Sophie Voumard uvedla, že se nejedná o marketingovou aktivaci, ale o standardní sportovní situaci. Dle jejího názoru tak nešlo o ambush marketing, ale o autentický moment po závodě.

Jenže příběh tím neskončil.

Nike – který není součástí oficiálního programu The Olympic Partner Programme (TOP) – následně sdílel fotografii Leerdam s popiskem:

„Když jsi takhle rychlá, neptáš se na povolení.“

A v tu chvíli se z čistě sportovní situace stal marketingový případ.

Pravidla marketingu MOV pro hry 2026 zdůrazňují, že ochrana olympijské značky je klíčová. Neautorizované využití olympijských symbolů či asociace s hrami – tedy ambush marketing – může podle nich podkopat hodnotu oficiálních partnerství a ohrozit příjmy, z nichž je financována podpora sportovců a sportovních organizací po celém světě.

Z právního hlediska ve vztahu k Leerdam tedy MOV vyhodnotil situaci jako čistou. Z marketingového hlediska ale šlo o mimořádně silný moment.

Podle marketingových expertů mohla hodnota této expozice dosáhnout částky přesahující jeden milion dolarů. Zakladatelka ženské sportovní marketingové agentury Branthlete Frederique de Laatová tuto částku zmínila v rozhovoru pro nizozemský deník AD.

Ekonomický magazín Quote pak prostřednictvím serveru NOS odhadl, že Leerdam – která má na Instagramu 6,3 milionu sledujících – by teoreticky mohla generovat přibližně jeden cent za sledujícího. V přepočtu by tak šlo o více než 1,5 milionu korun.

A celková čísla z Milána jsou ještě větší.

Podle MOV sportovci během letošních Her vygenerovali přes 1,3 miliardy interakcí na sociálních sítích, a to navzdory marketingovým pravidlům, která stanovuje Olympijská charta a o kterých jsme psali v našem posledním článku. Jenom Jutta Leerdam podle zpráv z médií získala od sponzorů zhruba 100 milionů kourn.

Možná jsme tak v Miláně neviděli jen emotivní oslavu po závodě. Možná jsme sledovali i další krok ve vývoji vztahu mezi olympijským hnutím a samotnými sportovci.

MOV dlouhodobě chrání hodnotu svých partnerství – a právem. Bez nich by totiž nebylo financování olympijského sportu tak prestižní a nejspíš by nedosahovalo takých rozshaů. Zároveň ale realita roku 2026 ukazuje, že největší mediální hodnotu dnes často negenerují televizní přenosy ani oficiální kampaně, ale osobní kanály sportovců.

Pokud samotný MOV veřejně uznává autenticitu těchto momentů a oceňuje, že sportovci sdílejí své příběhy, je možné, že se hranice bude do budoucna vykládat pružněji. Ne nutně volněji – ale realističtěji. S větším důrazem na kontext, úmysl a skutečný dopad.

Možná tedy sledujeme postupný posun: od striktní kontroly k vyvažování ochrany značky a digitální autonomie sportovců.